М. Гринфельд Что показала дискуссия по IMC (интервью для журнала Top-manager 11\2002)

Чем было вызвано появление потребности в IMC в России, и что показала дискуссия?

Чтобы ответить на первую часть вашего вопроса, приведу два примера - один западный, который я обнаружил в книге "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" Дж. Бернет и С.Мориарти, второй - свежий пример из российской бизнес-практики.

После того как брэнд Energizer впервые выпустил серию рекламных роликов с розовым зайцем, было проведено исследование, которое показало, что значительная часть конечных потребителей считает, что розовый заяц - это символ Duracell. Ситуация была выправлена после того, как на упаковке батареек Energizer и в местах их продаж стал изображаться розовый заяц из ролика. Встает вопрос: "А почему зайца нельзя было поместить на упаковку в момент начала рекламной кампании?" Скорее всего потому, что рекламные ролики курировал один отдел, а оформление упаковки - другой. Или рекламный ролик делался одним исполнителем, а дизайн упаковки - другим.

Второй пример. Поправки к закону о рекламе, ограничивающие рекламу пива. Каким образом стало возможным появление такого рода поправок? Мне кажется, причина в том, что основные коммуникационные усилия компаний-производителей пива были направлены на борьбу за те целевые аудитории, которые обеспечивают рост продаж. Судя по всему, вне фокуса внимания были оставлены целевые аудитории, не потребляющие пиво, а также аудитории, занимающие законодательным и административным регулированием. Значение пивной индустрии для экономики страны и регионов подчеркивалось слабо. Социальная значимость пива тоже не особенно использовалась. Когда в информационном поле появилось "пугало" пивного алкоголизма - должного PR-ответа со стороны компаний-производителей не последовало. Все это способствовало формированию в оставленных вне фокуса внимания аудиториях негативного образа пива как продукта, вредного для здоровья.

Круглый стол, с одной стороны, позволил выявить глубинные причины описанных выше ситуаций, а с другой стороны - отчетливо очертил потребность и перспективы IMC в России.

Можно выделить следующие причины, препятствующие распространению IMC.

1. Ориентация многих отечественных компаний на формы экономического мышления, зародившиеся на Западе, в условиях старой экономики. А именно то, что я бы назвал маркетингово-финансовым мышлением. В бизнес-кругах преобладает мышление, которое как священной корове поклоняется кривым роста уровня продаж и прибыли. В результате такие ценности, как устойчивость бизнеса, остаются вне фокуса внимания и без коммуникационной поддержки.
2. Расщепленность управленческого мышления и, как следствие, разинтегрированность коммуникационных процессов в компаниях. В компании существуют разные отделы, каждый из них курирует свой вид маркетинговых коммуникаций.
3. Отсутствие языка описания, способного в единой системе терминов описать различные коммуникационные процессы, такие как стратегическое планирование, маркетинговые исследования, креатив в рекламе, оформление упаковки, PR, лоббирование и т.д.
4. Часто смешиваются понятия, связанные с историей появления и жизни брэнда IMC в США, с одной стороны, и с потребностью в IMC как в способе управленческого мышления и технологии в России - с другой.

Что характерно, указанные выше причины актуальны как для существенной части потребителей маркетинговых продуктов, так и для части их производителей.
С другой стороны, круглый стол отчетливо выявил:

1. Интеграция маркетинговых коммуникаций нужна, так как она повышает эффективность маркетинга, устойчивость бизнеса и снижает финансовые риски.
2. Наиболее востребованым IMC будет крупными российскими компаниями и IT-рынками.
3. Нарастает осознание потребности в необходимости IMC как среди производителей маркетинговых услуг, так и среди их потребителей.
4. На рынке появились технологии IMC.
5. Интеграцией вынуждены заниматься как сторонники, так и противники IMC.

Можно говорить о трех направлениях интеграции:

• когда интегратором выступает руководитель службы маркетинга
• когда рекламное агентство консолидируется с бизнес-консультантами, PR-агентством для выполнения заказа
• когда создаются холдинги, в которых есть маркетинговые интеграторы и подразделения которых специализируются на отдельных маркетинговых коммуникациях

С вашей точки зрения, что такое IMC и что может дать компании?

Для меня IMC имеет три сущности.

1. Это способ управленческого мышления. Его главные идеи заключаются в том, что различные маркетинговые коммуникации компании должны быть выстроены не только с конечным потребителем продукции, но и с различными группами людей, от которых зависит бизнес компании. А также, что эти коммуникации должны быть изначально скоординированы и работать на стратегические цели компании.
2. Брэнд, символизирующий этот способ.
3. Технология, позволяющая интегрировать маркетинговые коммуникации компании.

IMC может повысить эффективность маркетинга и управления компанией и положительно повлиять на устойчивость развития компании в условиях новой экономики. Мне кажется, что IMC представляет собой дорогу, ведущую к интегрированному коммуникационному дизайну компании и/или бизнеса, объединяющему как внешние, так и внутренние коммуникации компании, который уместнее было бы называть аббревиатурой ИКД.

Дата последнего изменения: 09-04-2019