Здравствуйте, меня зовут Михаил Гринфельд, я буду вести круглый стол. Его цель - обмен опытом и обсуждение проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мы обсудим три группы вопросов, составленных на основе предложений, присланных многими из присутствующих здесь по электронной почте.
Михаил Гринфельд: Давайте перейдем к обсуждению первой группы вопросов.
Евгений Теруков: Я могу высказать только свой взгляд, субъективный. Как я понимаю, исторически маркетинг возник как инструмент, и он не был в тот момент маркетингом, это была поддержка продаж. Далее он постепенно усиливал свою власть в компаниях и в умах менеджеров. Далее появились ответвления маркетинга, то есть PR, корпоративные мероприятия, отдельные люди, занимающиеся рекламой, отдельные люди, занимающиеся мониторингом, анализом рынка. И каждое из этих ответвлений начало тянуть внимание внутри компании на себя. Далее появились ещё рекламные агентства, креэйторские агентства и всё то многообразие, которое мы видим. Поэтому в какой-то период борьба за власть зашла так далеко внутри компании, что понадобилась какая-то функция интегрирующая и сводящая на себя и финансовые, и информационные, и властные потоки. Отсюда появилось IMC, единственное, что я бы говорил не IMC, а IC, интегрированные коммуникации, потому что маркетинг постепенно выжимается, насколько я понимаю, из этой формулировки. Могу предположить дальнейшее развитие IMC - скорее всего, это будет что-то вроде духовника компании или мастера ритуалов компании.
Сергей Леликов: Я думаю, что рекламная кампания - это часть большей надсистемы, которая определяется как интегрированные маркетинговые коммуникации, и в которую встраивается ещё стратегическое планирование, в частности миссия, и PR как инструмент.
Михаил Гринфельд: Позволю себе привести один пример из книги "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход". Через некоторое время после того, как брэнд Energizer стал использовать розового зайца для своей рекламы, провели исследование. Выяснилось, что 70-80% аудитории считает, что это реклама компании Durasel. Только после того, как зайцев внесли на упаковку и на места продажи, ситуация стала как-то выравниваться. Это к вопросу об имеющей быть практике и о причинах возникновения потребности в интеграции маркетинговых коммуникациях. Судя по всему, телевизионной рекламой в Energizer занимались одни люди, а упаковкой - другие. Сумму ущерба можно представить.
Алексей Ситников: Пять лет назад на вручении премии за вклад в PR Гарольд Бёрсон рассказал такую метафору. Пятьдесят лет назад, когда он занялся PR, ему и его коллегам задавали вопросы "как что-то сказать". Прошло лет двадцать, и начали задавать вопросы "что сказать", прошло ещё лет пятнадцать-двадцать, начали задавать вопросы "как что-то сделать", а сейчас, по его словам, клиенты всё больше задают вопрос "что делать". Я хочу обратить внимание на эту динамику - от обслуживающей функции к функции управления. Мне кажется, что интегрированные маркетинговые коммуникации, в отличие от PR и других своих составных частей, это уже часть управления компанией. Проблема деления бюджета между специалистами, которые занимаются очень похожими вещами для компании, она стоит. Соответственно, не только деление бюджета, но и координация и то, о чём говорил Михаил. Мы сейчас всё чаще и чаще вообще не понимаем, как назвать то, что мы делаем - рекламой, лоббизмом, PR, частью управления. Кроме того, в этой метафоре есть ещё и диалектика развития цивилизации. Специалисты в области коммуникаций вносят всё больший и больший вклад в стоимость товара. Покупая телевизор Sony или LG, надо отдавать себе отчёт, что железо внутри одинаковое и стоит оно 50$. Только за один телевизор мы платим 200$, а за другой - 400$. Разница - это стоимость брэнда. А раз специалисты по коммуникации вкладывают большую часть в стоимость товара, то они имеют право участвовать и в управлении компанией. Кроме того, надо учитывать, что ошибка в коммуникации может вообще компанию разрушить, вне зависимости от того, какой товар она производит. Это может быть ошибка тактического позиционирования или лоббистских проектов, ошибка в информационной политике в случае кризисной ситуации. И то, какое место занимают специалисты по коммуникациям, привело к тому, что эти люди занимают должности на уровне "вице-президент компании", это уже не обслуживающая функция, это уже очень близко к принятию решений. А раз люди принимают решения, то все функции объединяются одним человеком, одной структурной единицей. Проще делить бюджет, потому что он делится внутри одной структуры, а не между конкурирующими.
Маргарита Адаева: Я хотела бы развить немного мысль, которую Вы озвучили. Я сейчас работаю над одной книгой, делаю русский перевод текста. "Корпоративная религия" - очень хорошее слово, чтобы по-другому назвать то, о чём говорил Евгений - духовник, проповедник компании. А после того, что сказал Алексей, у меня родилось - "серый кардинал". И в этой модели корпоративной религии есть одна очень хорошая точка соединения всего. С одной стороны - это внешнее позиционирование, а с другой - это работа с внутренней культурой. Если удаётся совместить то, что ты делаешь с тем, что ты продаёшь, и быть в этом максимально однородным, то есть идея, что IMC нужен. Если есть возможность избежать этого, то зачем мы тратим деньги. Я думаю, что есть индустрии, в которых это имеет решающее значение, а есть такие, где это можно и не учитывать.
Евгений Дымкин: Я предприму попытку обобщить всё, что звучало и предложить системный взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации. Есть организация, которая что-то производит. Частью того, что продаёт организация, являются коммуникации. Сейчас многие говорят о том, что эта часть растёт, соответственно растёт и важность этих людей. Соответственно, если раньше можно было делить по пунктам маркетинг, продажи, PR, что-то ещё, то сегодня то, насколько соответствует одно другому, и есть та стоимость, которая добавляется к физической стоимости того товара или услуги, которые производятся. Это к той части, в которой речь идёт о внешних коммуникациях. Есть ещё внутренние коммуникации, как Маргарита сказала, работа с внутренней культурой. Чтобы эта добавленная, коммуникационная стоимость была выше, то, что звучит внутри компании, а это и есть культура, должно соответствовать тому, что говорят люди, которым поручено говорить - внешние коммуникации, PR. Таким образом, мы получаем, что сегодняшнее естественное состояние рынка - когда все коммуникации должны интегрироваться.
Самвел Аветисян: Когда мы спрашиваем, что такое IMC, мы противопоставляем это определение другому - что такое не-IMC. Честно говоря, когда я первый раз услышал об IMC, я и не догадывался, что в нашей компании мы "говорим прозой". Они существовали всегда, особенно в те моменты, когда нужно что-то "втюхать", всегда нужно оправдание, что ты предлагаешь что-то кому-то купить. Мне кажется, что это красивая теория, позволяющая "втюхать" некий консалтинговый продукт, придуманная консультантом, чтобы отчасти оправдать свой труд, свой взгляд. Для меня что IMC, что не-IMC - только инструмент, чтобы что-то продать. Для этого можно использовать и PR, и маркетинг, и даже свой собственный имидж. Это всё неотделимо. И понимание в команде этих целей, задач было всегда, просто каждая эпоха называет одно и то же по-другому. Всё можно поделить на хорошее и нехорошее, грамотное и неграмотное, пусть будет лучше хорошее не-IMC, чем плохое IMC. Раньше моя должность называлось "директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям", потом я стал "директором по управлению событиями", сейчас я это IMC называю "создатель спроса", создаю мифы для того, чтобы "втюхать".
Владимир Филиппов: По причинам возникновения IMC у меня есть две версии. Либо это действительно закон рынка, который заставляет нас объединять коммуникации в единую, либо это выдумали рекламисты, чтобы консолидировать бюджет на себя. Чем отличается IMC от комплексной рекламной кампании, как мне кажется, это псевдовопрос, они отличаются по определению. У рекламной кампании есть конкретные задачи, которые должно рекламное агентство выполнить. IMC - это некое понятие, которое было впрыснуто в мозги года три назад. В Москве среди рекламистов термин IMC является уже таким "моветон", с дурной репутацией, потому что многие себя объявили компаниями с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, взвалили на себя груз, а справиться с ним не смогли. Мне кажется, они не могли сделать этого просто по определению, потому что даже у самых крупных компаний-рекламодателей нет такой интеграции. Вот самый яркий пример - одна из самых продвинутых компаний, у них директора по корпоративным связям и директора маркетинговых подразделений воюют между собой, не разговаривают, и звена, которое как-то бы их соединяло, нет. Может быть, когда говорится о более мелких компаниях, здесь это может произойти, хотя возможно это не будут интегрированные маркетинговые коммуникации, просто обобщающее понятие. Когда небольшая, средняя компания находит достойного маркетингового партнёра или рекламное агентство, когда они разделяют свои обязанности, всё, что связано с коммуникациями они координируют, когда есть один профессиональный и грамотный человек, занимающийся коммуникациями и отношениями между партнёрами, тогда начинает решаться некий комплекс вопросов, коммуникаций, это возможно. А вообще я хотел бы поставить следующую проблему - интеграция должна происходить у клиента.
Самвел Аветисян: Коммуникация, как и интеграция, происходит у клиента. А в силу узкой специализации различных консалтинговых фирм - есть PR-щики, есть лоббисты, есть полит-технологи. Политик обращается к помощникам, собирает команду субподрядчиков и решает эту комплексную задачу.
Михаил Гринфельд: Мне кажется, существует, по меньшей мере, две причины, приведшие к появления IMC. Причина первая: в условиях нарождающейся новой экономики, с ее бешеной конкуренцией, скоростью распространения информации и повышенной потребностью в создании и сохранении лояльности различных групп людей (внутренних и внешних), от которых зависит бизнес компании, отдельно взятые маркетинговые коммуникации, например, реклама, не в состоянии решать стоящие перед компанией стратегические задачи. Вторая причина вытекает из первой - изменяется мышление: маркетингово-финансовое мышление, ориентированное на увеличение уровня продаж, прибыль, лояльность конечного потребителя, постепенно уступает дорогу социально-финансовому, направленному на создание лояльности во всех группах людей, внутренних и внешних, на построение надежных коммуникаций с ними и на прибыль. Ибо в условиях глобальной конкуренции и информатизации отсутствие лояльности в одной из групп чревато большими финансовыми и политическими рисками.
Сейчас успешными становятся те, кто представляет компанию и бизнес как систему коммуникаций, взаимодействий между группами людей.
Для меня у IMC три сущности. Первая - способ управленческого мышления. Второе - это брэнд, обозначающий этот способ мышления. И третье - технология и набор продуктов, способных интегрировать различные маркетинговые коммуникации.
Евгений Теруков: Я полностью согласен с Михаилом по поводу успеха во взаимодействиях, и к этому движется. Единственное, хотел бы поправить, что три года назад эта концепция возникла у нас, а вообще IMC существует года с 81 в Америке, и они до сих пор бьются над вопросом "для чего мы" и "что мы". Просто, если рассматривать IMC как продукт, который предлагает агентство, то здесь, как мне кажется, он не жизнеспособен. Поэтому я полностью согласен по содержанию с Самвелом, что IMC как продукт продавать невозможно. В любом случае, производство будет иметь не одного поставщика, а сто. Но IMC как концепт очень плодотворен для нас, как маркетинговых специалистов, потому что у всех есть желание выйти из роли серых кардиналов на свет и больше влиять на то, что делает компания, потому что маркетинговые специалисты являются теми людьми, которые в сегодняшних условиях создают и рушат компании. Подобная концепция даёт нам возможность выйти на свет. Как параллель - это MBA, понятие, которое, в принципе, не существует, потому что управления вообще нет, есть управление в конкретной сфере, но при этом есть брэнд MBA, который даёт добавленную стоимость на каждого специалиста, получившего эти три буквы на своей визитке. Я не предлагаю устраивать школы по IMC, хотя они наверняка появятся в самом ближайшем времени, но как концепцию, если сохранить ключевым словом "интегрированные" и добавить другие два слова, это было бы очень даже полезно.
Настасья Савина: Любой термин надо описывать через надсистему, через взаимодействия и элементы внутри системы. Надсистемой IMC является грамотное стратегическое управление. И IMC - это грамотное стратегическое управление в приложении к маркетингу, к коммуникациям.
Михаил Гринфельд: Владимир говорил о потребностях клиентов. Насколько я понимаю, Настасья и есть такой реальный клиент. Скажите, пожалуйста, есть ли потребность в неких услугах, именно в интегрированных маркетинговых коммуникациях, или Вы, как человек, который в компании именно за это отвечает и вынужден заниматься коммуникациями по продвижению продукта в США, в Европе и здесь, предпочитаете иметь различных подрядчиков? Или если вдруг появится кто-то компетентный, Вы готовы обратиться к нему по большинству вопросов?
Настасья Савина: Как уже было сказано, невозможно сделать IMC привилегией одного человека. Это концепция, которой служат все бизнес-процессы внутри компании. Естественно, в этих бизнес-процессах участвуют все - люди, которые занимаются разработкой продуктов, коммуникациями, менеджеры по маркетингу, по рекламе, по разработке упаковки и внешние консультанты, внешние рекламные агентства и так далее. Продукт этого взаимодействия - весь коммуникативный комплекс брэнда или компании. IMC - это правила, по которым происходят взаимодействия всех ответственных менеджеров. Естественно, я была бы рада, если бы существовали внешние силы - люди, агентство, которые могли бы позволить выработать более грамотный, более качественный продукт. Эти внешние силы могут служить как лакмусовая бумажка. В частности, то, что разработано внутри компании, та идеология брэнда или компании, которая выработана всеми этими специалистами, может тестироваться на профессионалах. Естественно, если в коммуникации брэнда участвуют агентства, то IMC "организует" их слаженную работу с коллективом компании-заказчика. Сложно представить себе рекламное агентство, которое продает IMC, потому что качественный менеджмент обычно продают консалтинговые конторы, а не рекламные. Мне кажется, что причин возникновения IMC несколько. Причина №1. Компании растут, там появляются различные люди, отвечающие за различные направления деятельности. За разные направления и в коммуникациях, и в том, какой объект коммуницировать. То есть, в чистом виде менеджерская проблема: требуется организация согласованных действий всех сил, от которых зависят коммуникации. Вторая причина возникновения. Я полностью согласна с Алексеем, что коммуникации занимают большую долю в стоимости продукта. Задача компании - сделать свой продукт дешевле, стало быть - сделать коммуникации более эффективными и дешевыми. IMC позволяет сделать коммуникации в компании более эффективными, так чтобы не было тех провалов, о которых говорил Михаил (я про зайцев).
Сергей Гаврилов: То есть, если интегрировать, то будет эффективней?
Настасья Савина: В некоторых случаях да, просто за счёт синергического эффекта. Если говорить одно и то же в PR статьях, которые появляются, в рекламе, на выставках, то у читателя, посетителя, целевой аудитории появляется более цельное представление о продукте и внутренне не противоречивое. Чтобы пробить дырочку в камне, надо бить в одну точку, а не распыляться на десяток разных мест. Покупатель - это тот самый камушек и есть, ему разными средствами нужно говорить одно и то же.
Сергей Гаврилов: А эффективность рождается там, где интегрируется или после интеграции? И когда начинается интеграция коммуникаций, как это происходит? Просто сейчас обсуждается тема "интегрированные маркетинговые коммуникации", а я не совсем представляю, что это такое. Я не зарываюсь на том, чтобы давать определение, просто сейчас обсуждается, как будто это есть. Может быть есть люди, которые считают, что IMC нет? Мое присутствие на круглом столе не имеет никаких практических целей. Меня интересуют даже не исторические предпосылки появления IMC, о которых так хорошо рассказал Олег Чернозуб, сколько методологические, если можно так выразиться. Мне представляется, что маркетинг и новая дисциплина IMC основаны на принципиально различных методах. При этом IMC претендует на надсистемное положение по отношению к маркетингу. В ходе круглого стола были попытки определить IMC как "взаимодействие", "отношение", "общение". Но все эти понятия относятся к маркетингу, который предполагает "взаимодействие" с потребителем, например, при создании продукта. И, конечно, здесь не обходится без коммуникации. Но коммуникация, в строгом смысле слова, носит однонаправленный характер: отправка сообщения рынку, отправка сообщения компании, то, что компания получает как обратную связь. Маркетинг построен на обратной связи, в то время как коммуникация таковой не предполагает. Именно в этом я вижу принципиальное отличие. Коммуникация - это только доставка сообщения по адресу, указанному маркетингом. Не более. В чем заключается "взаимодействие" компании при осуществлении коммуникации с потребителем через масс-медиа? (Кстати, на к.с. мы вообще обошли стороной вопрос каналов коммуникации, ведь коммуникация осуществляется по "каналам", а практика работы показывает, что канал - это уже в некотором роде "сообщение".) Нет тут никакого "взаимодействия". Здесь есть "ВОЗ-действие", "целевые группы". "Хорошие" термины для "взаимодействия"! "Взаимное действие" компании и потребителя наблюдаемо в ходе маркетингового процесса (обмена). В этом смысле коммуникация уже интегрирована, включена в маркетинг. Тогда, собственно, о какой интеграции идет речь? Что во что интегрировать? Мне представляется, что прежде чем давать ответ на вопрос: "Что такое "Интегрированные Маркетинговые Коммуникации", необходимо определиться с каждым словом, входящим в этот термин. Коммуникация - это инструмент, эффективность использования которого зависит от маркетинга. Если мы, на уровне термина IMC, ключевым словом (концептом) делаем слово "коммуникация" вместо "маркетинг", то сильно рискуем исключить понятие "взаимодействие". Мне представляется, что IMC весьма туманный термин. Кто-то говорил о том, что это брэнд… Никогда не стать ему брэндом! Его обещания мне непонятны. Да и сможет ли он их выполнить? Костюмчик явно не по росту. А вот привлечь внимание руководителей компаний к значимости коммуникаций в современном бизнесе, пусть даже на уровне создания новых вакансий или предложения консалтинговых услуг, этот феномен может. Скорее всего, для нашей страны, именно в этом заключается его историческое значение. Но это уже практическая плоскость…
Самвел Аветисян: Есть попытки интегрировать, заканчивающиеся провалом. Любая грамотная маркетинговая компания, программа, политика она не может быть не интегрированной, она всегда учитывает все ресурсы, все возможности компании. По определению, если у тебя есть ясная цель, и ты её хочешь в какой-то срок достичь, и у тебя есть команда исполнителей, ты обязан взаимодействовать, ты обязан всё интегрировать, заточить под одну цель. Я считаю, что под другим названием это наука о коммуникациях, наука о продажах. Она существовала всегда, как только появился рынок, как только появилось разделение труда, необходимость что-то кому-то "втюхать". И по мере усложнения рынка, по мере роста потребительской культуры добиваться успеха всё сложнее. Одного факта интеграции недостаточно. Ещё надо знать с кем интегрироваться, против кого интегрироваться, зачем и до какой степени интегрироваться. Можно называть это интегрированием, IMC. И сейчас по мере усложнения рынка всё большее значение приобретают нематериальные ресурсы компании. Есть пример, что 96% стоимости компании Coca-Cola - это нематериальные ресурсы. Да и вся Америка, доллар же тоже брэнд. Какова была цель отцов-основателей? Через доллар "втюхать" в страны третьего мира...
Сергей Митрофанов: Я хотел бы вернуться к истокам происхождения IMC. Экономика делиться на две части. В одной, производственной, идёт укрупнение, монополизация, а в сфере общения с клиентом - наоборот демонополизация. На клиента со всех сторон идут потоки информации. Интегрированные коммуникации появляются как раз на стыке нескольких компаний. Когда я работал региональным брэнд-менеджером в одной страховой компании, то мы с туристическими компаниями продавали их продукт с нашим брэндом. Без брэнда продажи шли хуже. Здесь получаются интересы двух компаний. Сейчас выигрывает тот, кто найдёт доступ к клиенту. То есть интеграция усилий нескольких компаний это и есть то, что станет, в конечном счете, IMC.
Сергей Леликов: Это не просто маркетинговый локальный ход?
Сергей Митрофанов: Нет. Если мы возьмем то же страхование, оно рассматривается как дополнение к другим продуктам. Банковские услуги - тоже дополнительные, но без них невозможно существовать. Так вот, моё мнение, что нужно работать на стыке брэндов.
Михаил Гринфельд: Когда мы говорим "интеграция маркетинговых коммуникаций", давайте договоримся, какие коммуникации мы имеем в виду. Маркетинговые коммуникации - это внешние коммуникации компании. Сейчас назрела необходимость в интеграции не только внешних, но и внутренних коммуникаций, как между собой, так и с внешними.
Эта интеграция уже не может называться маркетинговой.
Стремиться к увеличению уровня продаж можно долго, но когда маркетологи подняли спрос, а склад продолжает отгрузку только с 10 до 12, то у нас маркетологи, в том числе и интегрированные, могут разбиться в лепешку, а всё равно толку не будет.
Сергей Леликов: Следующие вопросы будут: "как Вы думаете, где эти интегрированные маркетинговые коммуникации работают?". Мне пришло в голову такое сравнение. Партии сегодня вовсю используют принципы IMC. Партия организовывается вокруг идеи, есть лидер, есть идея, которой он заражает массы, это является аттрактором, вокруг которого собираются люди, которых не купишь ни за что. Потом они в едином ключе с помощью PR транслируют свою идеологию вовне, применяя такие каналы как администрация своего города, промышленные предприятия, конечную целевую аудиторию - своих избирателей и иные методы. Продуктом здесь является идеология. Как мне кажется, предприятие, которое организуется для чего-либо, должно организовываться, выработав свою идеологию, и продавать идеологию, частью которой является конечный продукт.
Сергей Митрофанов: Ещё один пример интегрированных маркетинговых коммуникаций - церковь.
Евгений Теруков: У меня более традиционный пример, про куриные яйца. Вполне стандартный продукт, но в Дании платят на 25% больше за яйца кур, которые бегают на воле. Как это донесли до публики, в принципе, те же маркетинговые коммуникации. Что делают и наши питерские производители с жёлтым желтком. Можно подойти, и каждый продавец вам объяснит, что такой желток потому, что яйцо натуральное, на самом деле это не так, но это уже другой вопрос. То же самое они транслируют и в СМИ, и по телевидению, через продавцов, через прямую продажу, пишут на упаковке, что яйца полностью перевариваются в организме. Я хотел бы обратить внимание на другой аспект. Суть интеграции была всегда. Когда появился этот рынок, о чём говорит Самвел, коммуникации просто были интегрированы в товар. Шёл товар, одновременно шли все коммуникации, что товар хороший, давайте поторгуемся и так далее. Когда появился маркетинг, коммуникации отделились от товара, но товар всё равно шёл первым, а потом по нему шли коммуникации, причём, как обычно, река разлилась в различные русла, затопила пару деревень, появилось масса потоков - и PR, и СМИ, и реклама, и сувенирная продукция, и прямые продажи. И каждый поток тёк куда хотел, но в конечном итоге стремился к какой-то общей цели. Сейчас компания Дарья может продавать любой продукт, потому что у неё уже есть брэнд. Под брэнд "Русский стандарт" можно вывести что угодно, что они успешно и делают - и банк, и водка. Сейчас коммуникации идут вперед товара, поэтому интегрировать эти коммуникации крайне важно, чтобы они формировали у покупателя какой-то определенный эмоциональный имидж, чтобы он потом спросил: "А какой товар-то? Чего Вы мне предлагаете?".
Сергей Митрофанов: Но насыщения этого брэнда не будет.
Евгений Теруков: Насыщение идёт не техническими деталями, а эмоциональными. Стокгольмская школа недавно выпустила очень хорошую книжку "Общество мечты", которая говорит о развитии будущего.
Сергей Митрофанов: Но покупатель пойдёт с желанием подтвердить эту эмоцию физически. Если продавец говорит: "У яйца желтый желток", то я захочу купить и разбить это яйцо, чтобы посмотреть.
Евгений Теруков: Да, но если Вы будете продвигать концепцию, что наша компания торгует только продуктами натурального производства, то и покупатель будет у Вас спрашивать такие продукты.
Сергей Леликов: Если к этой идеологии присоединяются сотрудники и внешние целевые аудитории, тогда всё получается. Только об этом и речь.
Михаил Гринфельд: Продолжая мысль Сергея Леликова, можно создать новый брэнд - интегрированный коммуникационный дизайн идеологии и объяснить, что дизайн идеологии может быть только интегрированным.
Маргарита Адаева: IMC может быть таким звеном, в котором консультант выступает как некий посредник между топ-менеджментом и всей остальной компанией. Та идея насчёт партий мне показалась очень интересной, но вы сказали слово "харизматическим лидером". Если это слово подвергнуть сомнению, то можно сказать, что "харизматический лидер" - это образ компании, её имидж, её культура. И тогда проблема такая - кто этот объект создаёт? Кто творит? Политические выборы показали, что сотворить можно всё, что хочешь. Возникает вопрос, а можно ли подобную технологию применить к компании. Думаю, что да. И тогда возникает другой вопрос - а в какой степени компания готова это кому-то доверить. Кто-то делает сам, иногда просто главное лицо фирмы. Если повезло с харизматической фигурой в лице основателя фирмы - ура, не повезло - ну, сделаем несколько шагов по выращиванию его харизмы. И другая вещь, которая мне кажется очень важной - IMC в определенном смысле действительно сама концепция. Это можно назвать как угодно - организационной культурой, религией, классическим маркетингом. Но самое главное, что это попытка бороться с процессом специализации, который приводит к потере души, лица, и тогда всё зависит от человека. Есть человек - есть явление, нет человека - что остаётся?
Владимир Филиппов: Всё-таки одна из целей бизнеса, важнейшая, на мой взгляд, это увеличение его стоимости. Может быть, это является неким интегрирующим элементом. С точки зрения маркетинга - увеличение стоимости брэнда. У меня вопрос к Олегу. Как я слышал, Вы поставили на чём-то крест. На чём?
Олег Чернозуб: Посмотрите на происходящее со стороны. Прошёл час дискуссии, все, кто хотел - высказались, ни один из выступающих не в состоянии ответить ни на один вопрос. Михаил специально наводит тень на плетень, предлагая рассматривать как-то по новому, как метафизику. На самом деле нет, всё это ерунда. IMC - совершенно конкретная управленческая концепция, суть которой заключается в том, что да, у нас есть реклама, у нас есть PR, и дайте нам всем этим управлять одним. Возникла она в Америке в момент, когда клиентами стали предъявляться крупные претензии к рекламе. Тогда возникла идея зарабатывать ещё и на PR. В теории и практике маркетинговых коммуникаций, как она сейчас применяется во всем мире, ничего другого нет. Совершенно понятно, что это была надуманная концепция, потому что отдельные направления и появились из-за того, что одно агентство не может у себя одновременно развить все компетенции, поэтому специализация и существует. Не может рекламное агентство эффективно управлять PR. Не всегда оно эффективно управляет даже близким к себе креативом. Кризисная ситуация появилась из мнения, что мы сейчас создадим конгломерат такой, у нас будет агентство рекламы, директ-маркетинга, PR, исследовательское, и тогда у нас показатели продаж улучшатся. Кризис наступил на рубеже 90х годов. В первой половине 90х годов клиентам морочили голову концепцией глобализации, она успешно провалилась, а IMC всплыла на поверхность. Когда рекламные агентства накупили себе этих смежников, выяснилось, что нужно заботиться о том, чтобы прокормить их, и клиенту начинают предлагать IMC. Кстати, у меня вопрос. Перед тем как решить поместить зайца на упаковку, как-то IMC внедрялось? Или специальные мероприятия по развитию IMC внутри Energizer были проведены, чтобы принять решение о размещении зайца? Мне было понятно, что ничего подобного не было.
Михаил Гринфельд: Олег, разговор не о том, были ли сначала зайцы, а потом IMC, или наоборот.
Олег Чернозуб: Разговор как раз об этом. Разговор о том, что чтобы посмотреть на результаты маркетинговых исследований и принять решение разместить зайца никакого внедрения IMC не нужно. Нужно взять исследования, посмотреть, что они показывают, и посмотреть: нужен заяц или не нужен. Теперь, почему каждый, кто выступал, ничего путного не мог сказать. Потому, что концепция, она фактически уже похоронена. Кому интересно - почитайте материалы последней отчётно-перевыборной конференции Ассоциации рекламных агентств, где говорится, что ничего не получается, клиенты всё равно не отдают бюджеты в одни руки. Теперь, то, что IMC называется, что используется для определения - это именно необходимость управление разными каналами сосредоточить в одних руках. Михаил сказал, в общем-то, разумную вещь, какая-то суть в этом есть. Всё-таки концептуально интегрироваться нужно. Но для этого всего этого затевать не надо. Крест я ставлю на IMC в том виде, в котором пытаются преподнести. Потому что нет у них никаких экономических объективных предпосылок для того, чтобы за счёт интеграции деятельности в рамках коммуникации возникала добавленная стоимость.
Михаил Гринфельд: Олег, скажите, пожалуйста, а что Вы называете "объективным"? Вот Вы говорите "нет у них никаких экономических объективных предпосылок". С чьей точки зрения объективных, и как Вы узнаёте, что они объективные?
Олег Чернозуб: Это такие условия, которые существуют вне зависимости оттого, что мы о них думаем, знаем.
Михаил Гринфельд: Олег, а если я думаю одно, а Вы думаете другое, то кто из нас объективен?
Олег Чернозуб: Объективны факты.
Евгений Теруков: У нас есть одно непонимание, думаю, Вы согласитесь - это взгляд на IMC со стороны агентства и взгляд на IMC изнутри компании. Изнутри компании, как для специалиста по маркетингу, для меня IMC крайне важно и крайне интересно. Со стороны компании я никогда не закажу никому услуги по IMC потому что: что же я тогда буду делать. Поэтому, когда мы говорим об IMC, которые были созданы американскими сетевыми агентствами, у которых был кризис, то действительно, такая концепция IMC не существует. Но Карл Маркс тоже создал свою идею, она очень прагматическая, очень простая. Русские её подхватили, вдохнули в неё душу и обеспечили себе 70 лет удовольствия. Идея IMC чем-то похожа. Да, она была создана для того, чтобы прихватить все эти бюджеты. Но при этом сама концепция, в которой мы выделили ключевое слово "интегрированные", она остаётся крайне интересной и многих специалистов по маркетингу и в агентствах, и в компаниях она очень интересует. Поэтому, возможно, имеет смысл говорить о чём-то интегрированном, пока у нас есть рабочее название IMC, так же как у "Сообщения" есть рабочее название их следующего выпуска. Но говорим мы не о том концепте, который нам предлагают американские сетевые агентства, а о чём-то другом.
Михаил Гринфельд: Завершая эту часть дискуссии, хотелось бы привести такую метафору. Как известно, нечто, что летает, если туда забивают порох, а из сопла вылетает огонь, придумали китайцы, условно назовём это ракетой. Они использовали их, как известно, для фейерверков, и им совсем не приходило в голову запускать их в космос или бомбить друг друга. Но в один прекрасный момент молодой человек, отдыхая в Петропавловской крепости, звали его Александр Кибальчич, на внутренней стороне крепости написал кучу формул. Затем надзиратель, на всякий случай, переписал всё, что было написано. Как оказалось, это был принцип реактивного двигателя. Ещё через несколько десятков лет советская ракета улетела в космос. Если бы Александр Кибальчич сказал себе: "Вообще-то реактивный двигатель придумали китайцы, и использовали его исключительно для развлечений, поэтому я этим заниматься не буду"; если бы Королев сказал себе: "Я не хочу ничего общего иметь с террористами, я займусь чем-нибудь другим", то у нас бы не было ни космических кораблей, ни баллистических ракет, ни реактивных самолетов. Перейдем к следующей группе вопросов.
Что может дать IMC для бизнеса? Что мешает внедрению IMC? Положительны или отрицательны эффекты IMC и примеры использования IMC?
Настасья Савина: У меня есть ощущение, что в первом круге мы так и не договорились до конца о единой терминологии. Каждый остался при своём мнении, каждый называет IMC нечто своё.
Самвел Аветисян: Бизнес - это наука или творчество? Я считаю, что творчество, так как есть общий корень с "творить", создавать. Создавать может только яркая личность. Нужно ему для этого что-то интегрировать - будет интегрировать. Но я согласен с Олегом, я просто был политкорректен и не мог говорить о том, что это ещё одна попытка развести клиента. Говорить клиенту, чтобы ему понравиться, что за счёт интегрирования общего бюджета Вы получаете скидку на объёмах. Всё это возникло для "втюхивания".
Владимир Филиппов: Ещё одно определение - инструмент для разведения клиентов.
Сергей Леликов: Вот Вы, когда говорите об истории возникновения IMC, совершенно естественно связываете всё с бюджетом. А Вы не рассматриваете, что это можно не связывать с бюджетом, а что это интеллектуальный пакет, некое руководство к действию, которое клиент внедряет?
Олег Чернозуб: В том виде, в котором IMC было задумано и существовало, именно об этом мы и говорим. Специально пытались найти хотя бы одно исследование, которое бы доказывало, что существует синергетический эффект, когда мы параллельно проводим рекламную кампанию и PR кампанию. Не нашли. Поэтому в том традиционном виде можно смело поставить на нём крест и не морочить голову.
Самвел Аветисян: Если Вы даёте рекламный модуль в журнале, и дальше появляется статья о рейтинге компании, никто эту статью читать не будет. Но это же интеграция!
Настасья Савина: Я давно уже работаю на компьютерном рынке и имела счастье наблюдать несколько похожих историй. Несколько лет назад там была большая шумиха вокруг е-бизнеса, электронного бизнеса. Собиралась бездна конференций, круглых столов, все обсуждали е-бизнес, появилась масса анекдотов. И после того как рухнул Nasdaq, и весь IT-бизнес потянуло вниз, то конструктивное зерно, которое было в электронном бизнесе, никуда не делось. Теперь большая часть нормальных компаний автоматизировалось ведет бизнес в интернете, следит за интернет-коммуникациями. Я согласна с Олегом, что идея рекламных агентств в Америке продать себя ради IMC несерьезна и в России не сработает. Тем не менее, интеграция как таковая - то разумное зерно, которое есть в этой идеологии. Давайте, может быть, заменим аббревиатуру IMC термином "интеграция".
Маргарита Адаева: Но ведь на что-то же заманили, на какую-то морковку, сетевые агентства всех своих клиентов. Я с уважением отношусь к рекламным агентствам, но меня интересует идеология IMC как таковая. Можно ли действительно найти другой термин той морковке, на которую все купились, что-то такое вкусное и красивое, во что клиент поверил?
Самвел Аветисян: Каждый из нас в жизни может найти хоть один пример покупки чего-то ненужного.
Маргарита Адаева: Я хочу выявить, какая там была идеология, на что они покупались?
Михаил Гринфельд: Господа, у меня есть предложение. Наши американские друзья делают много странных вещей. И обсуждать все не представляется возможным. Я согласен с Олегом, что, возможно, мы вкладываем в ИМК то, чего там не было в момент основания. И согласен с Настасьей и Маргаритой, что нужно назвать это другими словами, впредь буду говорить "единый коммуникационный дизайн". IMC может повысить эффективность маркетинга и управления компанией, положительно повлиять на устойчивость развития компания в условиях новой экономики. Мне кажется, что IMC представляет собой дорогу, ведущую к интегрированному коммуникационному дизайну компании и/или бизнеса, объединяющему, как внешние, так и внутренние коммуникации компании, который уместнее было бы называть аббревиатурой ИКД.
Денис Бирюлин: Если бы можно было выстроить нечто, что работало бы как единый механизм и на внешний мир, и внутри компании - это было бы здорово. А получается, что всё завязано на личности...
Настасья Савина: И на процедуры. Нельзя ведь придумать стратегический менеджмент. Это прописанные процедуры, соблюдение которых даёт тот же эффект, что и грамотный руководитель.
Самвел Аветисян: Анастасия, можно прописать существующие. А когда вы создаёте новое, то там нет технологии, нет законов, это всегда таинство. Вы создаёте свою технологию, свой мир и силой своей харизмы заставляете людей в это поверить, и за вами идут. Примерно то же самое и здесь.
Татьяна Боголюбова: Я хочу сказать, что я абсолютно согласна с Самвелом. То, что мы здесь обсуждаем очень здорово, высоко, научно, но хочется услышать, ребята, а по жизни как? Потому что по жизни всё по-другому и прописать правила игры для всех невозможно. Это всегда творчество, импровизация и чуткая реакция на изменения рынка. Если говорить об интеграции, то достаточно здравого смысла, логики и навыков, если ты хочешь не прогореть. Конечно, надо исходить из принципов управления, выстраивать всю структуру своего предприятия так, чтобы они все оперативно взаимодействовали и были нацелены на выполнение четко поставленных задач. Действительно, сбыт и привлечение потребителя сейчас самое главное. Надо искать и внедрять новые технологии и приемы, но если что-то не работает, а тебе предлагают "золотой ключик" - вот сейчас придёт специалист, предложит Вам такую классную систему, что сразу всё будет хорошо продаваться, доля рынка повысится, то я в это не верю. И, безусловно, в бизнесе очень многое определяет личность руководителя.
Сергей Митрофанов: Морковка состоит в том, что каждый маркетолог хочет, чтобы его продукт и сообщение о его продукте дошли до его покупателя в том сегменте, в котором он хочет работать.
Михаил Гринфельд: Мне кажется, что та дискуссия, которая у нас развернулась по второму вопросу очень подходит под обсуждение вопроса: что мешает внедрению IMC? Лично мне кажется, есть две причины тормозящие внедрение IMC. Определенная направленность нашей культуры, а соответственно и бизнеса на решения проверенные и подтвержденные, желательно западным опытом, и на личность. Для части наших коллег важнее неуспех IMC в США, а не опыт его успешного применения в России. Использование в компании IMC это, прежде всего, вопрос философии бизнеса, а не появление консультантов. Сочетание консультантов и IMC - это временное явление. Со временем, когда эта идеология станет более распространенной и формализованной, консультанты не будут заниматься предоставлением услуг IMC, ибо они займутся чем-то другим - новым, непонятным. На мой взгляд, российскому бизнесу очень важно сориентироваться не только на личность, необходимо, чтобы наш бизнес стал более процессо-ориентированым. Иначе есть харизматическая личность в компании - всё хорошо. Но вот её не стало. И если в компании не прописаны бизнес-процессы, она какое-то время будет жить по инерции, вспоминая личность и отвечая на вопрос, как бы он действовал в этой сложной ситуации. Но если бизнес-процесс не прописан, то есть если харизма не формализована, а, поверьте, это уже возможно, то компании будет не сладко.
Самвел Аветисян: Я хотел бы немножко поспорить по поводу того, что рождается там и приходит сюда. Есть такое исследование, более чем по тридцати странам, в том числе и в России, исследуют некие психологические особенности. Выделяют порядка сорока пунктов, и самый отличающийся это то, что люди с западным менталитетом моментально хватают все технологии, методологии, которые им полезны, а русские говорят: "мы сами умные, мы лучше придумаем". Потом времени придумать не хватает, бизнес уходит. Люди общаются между собой либо некими невербальными вещами, через энергетику, либо на языке логики. Если один не понимает логику другого - коммуникации не будет. Я считаю, что рекламист - это, безусловно, сочетание творчества и науки.
Алексей Шустов: Так сложилось, что я в бизнесе не работал, всё больше в политике. Но сейчас в связи с организацией юбилейных торжеств у нас в городе пришлось немного окунуться в эту сферу. Придя сюда, я знал, что есть такой термин IMC, по переводу примерно представлял, о чём идёт речь. В политике интеграция коммуникаций присутствует, это больше управление. Я хотел бы привести пример того, как отсутствие интеграции в коммуникациях даёт отрицательный эффект. У нас на стадии подготовки юбилейных мероприятий в городе очень много разобщения среди структур, которые этой подготовкой и занимаются. С одной стороны, у нас есть Комитет соответствующий, которому поручено осуществлять подготовку программы, разработку плана мероприятий, но это функции, которые не несут в себе некого целеполагания. С другой стороны, есть Комитет по печати и связям с общественностью, который должен заниматься коммуникациями по вопросам освещения юбилея. С третьей стороны, есть Фонд содействия подготовке юбилея, который должен собирать средства спонсоров, которым будет интересно вложить их в праздник. К сожалению, объединения этих усилий довольно долго не происходило, что и привело к тому, что есть ощущение, что времени очень мало, а сделать надо ещё очень много. Я вкладываю в понятие город скорее не администрацию, а всех горожан, как сообщество живущих здесь, которое имеет собственные интересы, собственные взгляды на будущее и желание что-то получить от 300-летия города и внимания, которое привлечет событие. Сейчас городское сообщество воспринимает юбилей как что-то, что должна устроить администрация города, а все стоят и смотрят. Хотелось бы, чтобы мы готовили это вместе. Хотя я понимаю, что со стороны администрации есть ответная проблема - не все в администрации готовы содействовать этому встречному движению от общественности. Здесь объединение нам крайне важно.
Михаил Гринфельд: По-моему, Алексей Шустов привёл крайне удачный пример. Этот пример хорошо отвечает на вопрос, что мешает внедрению IMC, и что бывает, когда IMC нет ни как идеологии, ни как технологии, и коррелирует с тем, о чём говорила Татьяна, ключевым словом у нее была доля рынка, по сути те же "продажи". Если компания понимает бизнес исключительно как продажи, "втюхивание" или воздействие компании на конечного потребителя, она будет успешна до тех пор, пока рынок не перенасытится, а в политике такой разынтегрированный подход сразу чреват осложнениями.
То, что я наблюдаю в своей деятельности. Начинаешь вести переговоры по PR или интегрированному маркетингу в компании, даже крупной западной компании, вопрос только один - насколько это увеличит продажи. Все попытки объяснить господам, что PR или интегрированный маркетинг может не всегда увеличивать продажи, может и вообще не увеличивать, ни к чему не приводят. Их задача выстроить такие отношения, которые позволили в последствии или увеличить продажи или удержать долю рынка, потому что зачем мы взялись за увеличение продаж, может быть их некуда дальше увеличивать. Но вопрос о продажах "отшивает" интегрированный маркетинг.
Какое отношение это имеет к городу? Тот же самый способ мышления: ориентировались на западные целевые аудитории, а про внутренние забыли, в результате, если верить Алексею, не все хотят объединяться и помогать администрации.
Евгений Дымкин: Я услышал в речи Алексея проблемы, которые есть по достижению цели, и они звучат как проблемы координации, а это проблемы управленческие. Решены они могут быть тем, что существует человек или группа лиц, которые думают обо всех коммуникациях. Если говорить о том, что может дать такая интеграция коммуникаций для бизнеса - более высокую эффективность, более высокую узнаваемость брэнда, более высокую стоимость бизнеса. Как только мы говорим об интеграции как об управленческой проблеме, ей мешать могут структурные проблемы, которые возникают в связи с любыми организационными изменениями на предприятии. Можно смотреть на неё через призму национальных особенностей, можно как на естественные проблемы, которые всегда возникают.
Евгений Теруков: По празднику - если я являюсь участником, мне бы хотелось, чтобы меня спросили, а чего я хочу. Слушая всех выступающих, я понимаю, что все мы имеем своё представление, мы им достаточно довольны, возможно, хотим узнать что-то новое, можем и дальше углубиться в теорию, но моё личное желание - услышать больше практических примеров, которые я потом смогу использовать.
Михаил Гринфельд: Есть хороший "пивной" пример. В свое время приходилось вести переговоры с представителем одной из пивных компании. На предложение обсудить вопрос о сотрудничестве в области PR, ответ был только один: "Зачем? У нас продажи и так вырастут". Все мои попытки объяснить, что в НЛП есть методы экспертной оценки, которые позволяют предвидеть определенные проблемы в некоторых целевых аудиториях, ни к чему не привели. Но что действительно производит на меня впечатление, это то, что ни законодательные ограничения (поправки к закону о рекламе), ни, похоже, намечающееся перепроизводство, не приводят к изменению способа мышления. Идея интеграции с PR и распространения информационной кампании на др. целевые аудитории, не только на потребителей пива, а, например, на законодателей, похоже, не рассматривается.
Самвел Аветисян: Мы же говорили, что среда - это стихия, хаос, а менеджер - человек, который принимает решения в условиях неопределенности. Те изменения, которые происходят на пивном рынке - это всего лишь среда, и для профессионального менеджера ничего не изменилось, условия стали немного иными. Более того, в России любые ограничения только стимулируют творчество, и пить-то не перестанут. Во время сухого закона же пили при Горбачёве.
Настасья Савина: В последнее время в прессе продвигается идея о пивном алкоголизме, и многие просто отказываются от потребления этого напитка.
Евгений Теруков: В России рынок действительно не насыщен, нам IMC на сегодняшний день не нужно, мы можем действовать традиционными способами. Пусть у нас увеличили пошлины на 25% на пиво и всего на 14% на вино, при этом водку всё равно будут пить ещё больше. В Питере мы уже видим, что пивной рынок близок к насыщению. Поэтому нам придётся задуматься, как снизить эти пошлины, чтобы хотя бы на том пиве, которое продаётся, зарабатывать больше. То же самое с праздником, о котором говорил Алексей. Неправильно определили функцию фонда, который помогает собирать деньги. Я не против, как компания, заплатить рубль за то, что у меня на этикетке появится 300-летие Петербурга, но при этом поучаствовать ещё в ряде мероприятий. Но я хотел бы написать эту программу себе сам, сам её составить, иметь четкое представление, что так это будет, но когда я прихожу в фонд, мне говорят: "платите рубль, потому, что мы организация, которая собирает фонды. Есть освещение этого мероприятия, этим занимаются другие организации, мы не имеем к ним никакого отношения".
Татьяна Боголюбова: Вы сейчас говорите такие очевидные вещи, в которых мы живём и работаем. Если это называется "интегрированные маркетинговые коммуникации", то я не понимаю, что мы здесь обсуждаем.
Михаил Гринфельд: Татьяна, если у вас всё в порядке и нет проблем с интеграцией, как получилось, что государственная дума так спокойно принимает закон, который бьёт по вашим интересам, интересам пивных компаний?
Олег Чернозуб: Михаил, может быть им будет выгоднее, если урежут рынок на 10%, а сэкономленный от PR кампании бюджет потратить на то, чтобы понять, как на конкурентном рынке построить эффективную систему.
Михаил Гринфельд: Господа, пришло время перейти к третьей группе вопросов, исключительно технологической.
Как осуществить интеграции? Роль творческих решений. Инструменты и продукты IMC. Как оцениваете перспективы IMC?
Алексей Ситников: Как абсолютно правильно отметил Сергей Леликов, единственная область, где интегрированные маркетинговые коммуникации применяются уже давно - это политика. Каждая политкампания - это IMC-проект, потому что в отличие от коммерческих проектов политконсалтинг - эта та сфера, где приходится контролировать все процессы одной группе людей, и есть ответственный за проведение политпроекта. В отличие от многих других видов деятельности, для того, чтобы проводить такой проект, нужна команда. Мы команду "ИМИДЖ-контакта" выращивали 13 лет. Это команда с единой идеологией, мифологией, технологией, с внутренним ежемесячным журналом только для сотрудников. Я боюсь, что крупные сетевые политконсалтинговые агентства - это единственный пример, где IMC уже давно применяется. IMC не просто сотрудничество, а образ мышления. Командный образ мышления. Новой продукции IMC, на мой взгляд, не производит. IMC могла бы быть синтезом маркетинговых и политических коммуникаций. Основным отличием IMC от других видов деятельности должно быть (и только это делает IMC перспективной) командное мышление, основывающееся на постоянном анализе того, что происходит в голове конкретного человека - покупателя/потребителя/избирателя. Фокус внимания должен быть направлен не на то, что я делаю, как позиционируется товар, какими средствами осуществляется влияние, а как все это вместе "складывается" в голове конкретного человека. Если IMC выбирает именно такую стратегию, то тогда у IMC есть большое будущее.
Сергей Гаврилов: Я думаю, что перспективы того, что принято называть IMC, в ближайшее время связаны со сферой консалтинга. Консультанты более всего подходят на роль "проповедников" нового явления, поскольку, как известно, нет пророков в своем отечестве. И еще, для того, чтобы принять в штат специалиста, который будет "что-то" интегрировать, надо иметь потребность в таком специалисте. Я не уверен, что на крупных предприятиях потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций осознана руководством. С моей точки зрения, прежде всего, требуется сформировать эту потребность, т.е. рынок. В случае с IMC это под силу только консультантам. Говорить о конкретных продуктах сложно. Мне представляется, что может появиться своего рода классификация услуг в зависимости от специфики рынка клиента и доступных форм коммуникации, что позволит самим консультантам дифференцироваться. Например: консалтинг на предприятиях, где главным средством коммуникации является развитие общественных связей; или консалтинг на предприятиях, где главным средством коммуникации является массовая реклама. Можно выделить отдельно производителей водки и т.д. Как правило, это продвинутые клиенты, с которыми уже работают или PR агентства, или рекламные агентства. Как быть в этом случае?… Впрочем, в основу классификации услуг могут быть положены иные признаки.
Настасья Савина: Я бы хотела привести пример, как интегрированные маркетинговые коммуникации работают в небольших реальных кампаниях, типа ABBYY. Когда у нас запускается новый продукт, набираются несколько человек из разных отделов компании: маркетеры, разработчики, PRщики. т.д. Определяются несколько позиций - целевая аудитория продукта, идеология продукта, то есть те ценности, которые реализуются через продукт. Потом на основе этих позиций разрабатывается всё остальное: тексты, пресс-релизы, упаковка, дизайн рекламы. Допустим, если одной из основных ценностей, за которые цепляется этот продукт, является свобода общения, то в рекламе говориться о свободе общения, ориентируется это на те аудитории, для которых свобода общения является ценностью, в PR мы пытаемся добиться ощущения свободы общения. Упаковка, все промоушн-акции вытекают отсюда. После того, как сформулированы эти позиции, продавцам не нужно изобретать велосипед для того, чтобы понять, какие промоушн-акции ему делать.
Сергей Митрофанов: Мы узнали об интеграции с моими сокурсниками в Стокгольмской школе. Мы думали над одним проектом, "Проект 2005". Один из элементов этого проекта называется "коммуникация". Мы пришли к выводу, что рекламные агентства не нужны, нужны креативные агентства, которые создают идею, а все процедуры делает сама компания. Это, в принципе, тоже интеграция коммуникаций. Я, получив информацию от исследователей, вложил в компьютер и говорю: "У меня пиво рассчитано на студентов", и компьютер элементарно просчитывает, что читают студенты.
Михаил Гринфельд: Мне кажется, что инструментами и продуктами IMC в первую очередь являются гуманитарные технологии, их производные, например, концепции IMC, а также носители технологий - люди ими владеющие, они способны становиться интеграторами и оставлять, как результат своей работы не только выполненные задачи, но и формализованные бизнес- процессы интеграции. Важнейшим средством интеграции являются языки описания бизнес-процессов, именно они позволяют или не позволяют интегрировать между собой рекламный креатив и маркетинговые исследования, продажи, PR, как между собой, так и с процессами менеджмента, в том числе и стратегического. Под конец хотелось бы провести простое социологическое исследование. Как Вы считаете, есть ли перспектива у IMC?
Сергей Митрофанов: Да.
Сергей Леликов: В том аспекте, в котором я их понимаю - обязательно.
Татьяна Боголюбова: Да, при определенной адаптации. Не так страшно название, как его малюют. Суть ясна - воплощать надо.
Алексей Шустов: Не знаю, как у IMC, у интегрированных маркетинговых коммуникаций - да.
Самвел Аветисян: Нет.
Владимир Филиппов: Скорее да, чем нет. Говоря да, я считаю, что один участник процесса должен однозначно понимать, что делает другой участник. Это должно быть, у этого есть перспектива.
Олег Чернозуб: Я весь вечер призывал посмотреть чуть-чуть со стороны и не сидеть и морочить голову. Есть ли перспектива у здравого смысла? Конечно, есть. Если говорить о технологии, то существует технология сборки комбайна, она прописана, и никто не устраивает научно-практических конференций на тему как нам собрать комбайн. Это на уровне здравого смысла, в этом смысле да.
Сергей Гаврилов: Я не знаю.
Евгений Дымкин: Да.
Ярослава Мальцева: Я не знаю, какое будущее будет у брэнда IMC. Успешность бренда определяется успешностью тех людей, кто под этим брэндом работает. Сохранить качество любого подхода при стремительном повышении его популярности, при освоении этого подхода все большим количеством людей - довольно сложно. Поэтому я не уверена, что брэнд IMC будет успешен в понимании "успешности" как расширения известности за счет положительных результатов применения этого подхода.
Поэтому я думаю, что успешен будет не брэнд IMC, а успешны будут те люди и компании, которые будут в различных направлениях своей бизнес-деятельности внедрять принцип интеграции маркетинговых действий. И за счет этого они смогут разработать более совершенные, чем существовавшие ранее, технологии воздействия на свои целевые аудитории.
Консалтинговые компании могут разработать (и уже разрабатывают) свои модели управленческих изменений по принципу интеграции, они смогут контролировать качество внедрения этих моделей в компаниях-клиентах, смогут повышать за счет своих усилий успешность брэндов компаний-клиентов, за счет этого повышать успешность собственных брэндов или брэндов тех моделей, которые они разрабатывают и применяют.
То же самое касается не только внешних консультантов, агентств, но и маркетологов, PR-щиков, которые работают внутри компании. Я более чем уверена, что большинство этих людей сталкиваются с тем, что они более образованы, чем учредители, собственники, что за счет этого им сложно добиться принятия решений о внедрении новых способов воздействия на целевые аудитории. Также довольно часто им сложно стимулировать изменения в других подразделениях компании, например - в производственном отделе. Маркетологам приходится заниматься образованием учредителей. Так вот, я думаю, что если внутренние маркетологи, воспользовавшись интегрированным подходом к воздействию на умы учредителей, сумеют убедить учредителей в необходимости инвестиций (как финансовых, так и организационных) в разноуровневую интеграцию маркетинговых действий по работе с целевыми аудиториями, то возможно, у их деятельности будут весьма ощутимы перспективы. А уже потом господа теоретики, скорее всего американские, пишущие книжки по маркетингу, спустя лет эдак 15-20, объединив множество примеров успешного ведения маркетинговой политики по принципу интеграции, поверив в ресурсы интегрированного подхода, назовут всю совокупность схожих технологий, моделей и т.п. единым названием и обратят это в рыночную тенденцию. Тогда, возможно, брэнд IMC сможет обрести свою несгораемую прочность.
Алексей Ситников: Как стиль мышления, как идеология - да.
Настасья Савина: Мне кажется, что у самого термина IMC будет такая же судьба, как у термина е-бизнес. Раскрутка Е-бизнеса подействовала на некоторых менеджеров. Если термин IMC сыграет такую роль, что топ-менеджмент в компании будет интегрировать маркетинговые коммуникации, то это самое нужное и полезное, что может произойти. А перспективы у него точно такие же, как у стратегического менеджмента, вообще, как у грамотного менеджмента.
Борис Мейер: В том понимании, о котором говорил Сергей, как сказал Владимир "скорее да, чем нет", потому что все мы вкладываем в этот термин несколько разные понятия. Если определиться с терминологией, то здесь трудно возразить.
Евгений Теруков: Да. Причём я хотел бы даже поагитировать за эту идею, потому что, коллеги, для нас она интересна со всех точек зрения - и как для коллег, работающих внутри компании, так и для агентств. Возможно, для агентств есть некоторый риск, но только для тех, которые не ухватятся за эту идею.
Маргарита Адаева: Да.
Михаил Гринфельд: Здесь, к сожалению, не смог присутствовать Андрей Надеин, но он прислал длинное очень хорошее письмо в защиту позиции IMC, сказав, что "если будут ругать сильно - зачитай". Я не успею сейчас зачитать письмо Андрея, но на сайте, как и письмо Олега против, всё будет опубликовано. Что касается вопроса ко мне, да или нет, твёрдо скажу "да".
Мне кажется, круглый стол выявил один многообещающий, но не очевидный еще в начале круглого стола вектор - интеграцией вынуждены заниматься как сторонники, так и противники IMC.
Спасибо всем большое за участие в круглом столе.
Дата последнего изменения: 09-04-2019
