"Секс это что-то новое или мы им всегда занимались?"
М.Жванецкий в конце 80-х г. ХХ столетия
Промоцией понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации", надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы - специалисты директ-маркетинга (см. Маркетинг:/под ред. М.Бейкера, 2002, глава Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям) и сектор PR (во всех учебных зарубежных программах PR существует в том или ином виде фраза "PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций"). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, т.к. развитие и того, и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстрирует различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России. В развитых странах это, прежде всего, расширение понятия "директ-маркетинг", и так развитого гораздо сильнее, чем в России, а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 90-х, оставшийся не у дел в последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, "еще маленькие") организации типа "коммуникационных холдингов".
Результатом подобных процессов стало банальное падение качеств оказываемых услуг, т.к. ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов:
Особенно хотелось бы остановиться на втором пункте.
Существует два взгляда на место "интеграции" коммуникации: со стороны директ-маркетинга исходит предложение считать таким местом мозг потребителя, а со стороны PR - мозг старшего менеджера, планирующего эту деятельность. При этом специалисты директ-маркетинга, как сферы с наиболее четко и однозначно замеряемыми результатами деятельности из всех видов коммуникации, в целом более последовательны в своем рассуждении и, предлагая более широко использовать обычную рекламу для стимулирования "прямого отклика" и последующей работы по базам персональных данных, строго говоря, ни в чем не лукавят, но, на мой взгляд, ошибочно, считают, что таким образом очень скоро можно будет продавать всё что угодно, включая товары повседневного спроса. После прохождения моды на интернет-супермаркеты их пыл в отношении товаров повседневного спроса значительно угас, но рост своего сектора на фоне падения рекламных расходов в прошлом году (в развитых странах) они обеспечили.
В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время, занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить PR, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном, значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб "по работе с инвесторами", которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является "ошибка транзитивности", т.е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты "зонтичного" подхода), то тогда ИМК становиться обычной рекламой, а неэффективность собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже нами обсуждалось на страницах журнала.
"На самом деле", интеграция различных форм коммуникации может происходить только в названии "интегрированных маркетинговых коммуникаций", а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии ИКМ в практическом плане выражается в обычном требовании к менеджерам строго следовать бренд-стандарту в использовании шрифтов, цветов и т.д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное условие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 60-х годов. Та же часть ИМК, которая описывает поведение потребителя в условиях ИМК, вообще-то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до состояния невроза навязчивых состояний. И хотя такие люди действительно существуют, но они составляют всего 3-8% потребителей лидирующих брендов товаров длительного спроса, а для товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента. К счастью, доведение до такого же невротического состояния большинства потребителей невозможно, т.к. нелояльный потребитель просто не обращает внимания на медийные не-рекламные события ИМК (публикации в прессе, спонсорство событий и т.д.). Такой потребитель не обращает пристального внимания и на рекламные сообщения, но в отличие от других форм коммуникации, при рекламировании обеспечивается контролируемая плотность информационного потока, который оказывает влияние на поведение (выбор на полке) в не зависимости от активности переработки поступающей информации потребителем.
Теперь пришла очередь рассмотреть вопрос, а зачем ИМК нужно рекламным агентствам.
Во-первых, как уже было сказано, в оборонительных целях, для защиты, а лучше, увеличения бюджетов.
Во-вторых, рекламным агентствам необходим новый "бренд" для индустрии, так как остальные устарели. За послевоенное время в рекламе было несколько "брендов", которые использовались индустрией для удержания клиентов, т.к. объявлялось, что только внутри рекламных агентств есть специалисты, которые могут что-то правильно делать в рамках таких "брендов". Исторически бренды сменяли в определенном порядке: креатив - планирование - креатив. Самым первым послевоенным "брендом" в рекламе был психоанализ с суббрендами "скрытое внушение" и "мотивация потребления". После доминирования в 50-е годы он стал терять позиции под давлением рациональной концепции УТП Ривса (1962), и чуть позже за внимание стала бороться концепция "эффективной частоты 3+" и практически параллельно с ней была анонсирована концепция "психографического описания потребителей", продержавшиеся рука об руку до начала 80-х годов. Затем внимание публики обратили на явление "расщепленного мозга" для креатива и тему "глобализации" для руководства, которые умерли сами по себе из-за полной практической неадекватности 1 и взамен "со стороны" была подкинута идея ИМК. Идея ИМК сама по себе пытается объединить и креатив и все виды маркетингового планирования, т.е. пытается заменить "двухпартийную систему" "единственно верным учением", что само по себе является весьма подозрительным.
Падкость рекламных агентств на научноподобные бренды определяется тем, что в чем же состоит функция рекламных агентств в их современном виде, не ясно даже им самим, а клиентам не очень понятно, за что же именно они должны платить. Бесспорно, что для проведения рекламной компании необходимо создать творческие материалы и разместить их в СМИ. Но рекламные материалы создаются один раз за год-два (а то и за десятилетия), а медиарешения требуются не чаще одного раза в квартал (быстрее существенные изменения медиапотребления просто не происходят). Из-за этого у рекламных агентств возникает две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив и медиаслужбу под одной крыше вообще-то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента "за что же я плачу в то время, когда для меня ничего не делают?". После долгих поисков рекламные агентства нашли, что ответить на второй вопрос (они сказали "Мы будем за Вас думать!!!" и создали службы стратегического планирования), а на первый ответить ничего не смогли и стали выделять медиаслужбы и творческие подразделения в отдельные фирмы. В результате, рекламные агентства стали представлять из себя сервис из консультационных и менеджерских (для организации работы с отделившимися креативом и медиа) услуг. Но это привело к тому, что рекламные агентства "полного цикла" утопили свою собственную площадку и столкнулись лицом к лицу с исследовательским и собственными консультационным бизнесами, а у клиентов возник вопрос "должны ли мы платить за то, чтобы все эти многочисленные организации договаривались ради нашего счастья, или нам необходимо возглавить этот процесс, так как именно за эту организационную функцию получают зарплату бренд-мененджеры". Ответ на этот вопрос, скорее всего, состоит в том, что согласовать работу разных организаций в интересах клиента может только сам клиент и, соответственно, никому он не должен за это платить. А вопрос согласованности работы креатива и медиа, вообще-то, надуман сам по себе, так как выполнение этих функций никак не связано.
Активная промоция идеи ИМК обратила внимание на несколько фактов, которые хотя и очевидны сами по себе, но порождают очень интересные выводы.
А из этих фактов следуют следующие выводы:
Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств к их исходному состоянию, как контор по размещению рекламных объявлений, т.е. медиа-агентств в нынешней терминологии. Безусловно, рекламные агентства потеряют консультационные функции, т.к. геодемографическое сегментирование технически легко включает данные по медиапотреблению, и подобные решения перейдут к клиенту, а творческие решения могут отбираться для использования только на основе экспериментального тестирования, что является функцией исследовательских организаций. Создание рекламных материалов перейдет к творческим бутикам, которые будут получать вознаграждение не за сам факт работы, а только за те решения, которые будут проходить тестирование.
Деятельность в подобной модели требует квалифицированных бренд-менеджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у бренд-менеджеров является основным фактором сохранения рекламных агентств "полного цикла", т.к. их основной управленческой функцией является роль "мальчиков для битья" в случае неудачи. Именно ради этой функции их и имеет смысл сохранить.
1 От идеи "расщепленного мозга" осталась только шутка, что реклама бывает "праополушарная, левополушарня, действующая на оба полушария и безмозглая". Ошибка идеи использования модели "расщепленного мозга" заключалась в том, что в реальной жизни полушария работают синхронно, соответственно для того, чтобы быть эффективным, рекламное объявление должно быть и интересным (правое полушарие) и понятным (левое полушарие), в противном случае оно не оказывает никакого маркетингового эффекта (то есть чистая "правополушарная" реклама будет красивой, но не оказывать влияние на потребительское поведение, а чистая "левополушарная" реклама не будет привлекать внимание, и сообщение просто не будет прочитано). Сторонники "глобализации" могут привести единичные успешные международные кампании с использованием одних и тех же рекламных материалов, а продолжающееся падение стоимости глобальных брендов сняло этот вопрос с повестки дня.
Дата последнего изменения: 09-04-2019
