О взаимоотношениях рекламист-заказчик мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом. Михаил,что на твой взгляд главное сейчас в креативе? Мне кажется, что некоторое время назад начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг: медиабаинг, полиграфия, медиапланирование.., можно выстроить этот ряд и дальше .В Петербурге началась "империалистическая" стадия развития рекламы. Характерными симптомами которой являются: хронические перепроизводство типовых рекламных услуг, метание и недовольство заказчика РА . Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира, откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на недалекого клиента. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение.... Много общаясь с агентствами и заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине - внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей, которые фирма ставит перед собой в бизнесе и критериях их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений и отношений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление о целях (хорошо, если одно) и критериях. Мало того, РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию. В финале РА обвиняют:"Не так летишь ,не так свистишь!" - Клиенты часто не пытаются войти в более тесные отношения с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Не всегда понимают простую вещь - перемена партнера, пускай по рекламе, испортить отношения с командой, которая вникла в задачу и наводить отношения с новой - это издержки. А этого не понимают, они наоборот считают, что экономят. И я понимаю причину такого поведения: менеджер по рекламе находится между двух огней, с одной стороны рынок, с другой - руководство, которое говорит - ищи, где лучше и дешевле. Ставя одновременно эти две цели, оно рушит работу над рекламой. - Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка - раз и на перемену настроений - два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в Интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ними работать, это будет проблема. Финансовый, маркетинговый отделы фирмы, а также производство конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Следствие отсутствия надсистемы - общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать - все начинает гармонизироваться. - Насколько это реально?
- Это иллюзия, за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Хотя эту работу часто выполняешь, потому что чувствуешь, что не хватает информации. Поднимаешься к целям маркетинга, озираешься, что виднее стало, потом чувствуешь, что где-то жмет, поднимаешься к целям бизнеса, добиваешься личной встречи с руководителем, понимаешь чего хочет руководство, и что нужно фирме в ее работе. И всю эту работу списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа - на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства. Должна существовать прослойка консультантов по маркетингу и организации, которые должны выполнять эту работу. И эта прослойка существует на западе, где фирмы понимают, что пойти в рекламное агентство, не решив внутренние вопросы - это просто разбрасывание денег. На рекламном рынке растет конкуренция, рынок типовых рекламных услуг доедается . Рекламисты, замыкаясь в узкопрофессиональных рамках и подходах, обрекают себя на вечную борьбу с симптомами рекламного империализма. Мне больше приходится заниматься не рекламой, а паблик рилейшенз. Моя бизнес-философия, заключается в том, что первое - надо увидеть проблему, которую никто не знает как решать, второе - надо создать продукт, который эту проблему решает, а что происходит на западе дело третье Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании. Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой , паблик рилейшенз и маркетингом сегодня невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится.. - Давай вернемся к конкретным проблемам рекламного рынка. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются. А разработка рекламы - это всегда очень болезненный и трудный процесс, в результате которого ключевые вещи зачастую из рекламы выдавливаются.
- Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, согласование технического задания на работу. Или нужна серия переговоров?
- Иными словами, характер рекламы должен вырабатываться совместно, конкретное решение потом может предлагаться в этом ключе?
Так вырабатывается коллективное видение. - Отступим от темы разговора. Для тех, кто дочитал до конца расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
- Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
|